1个亿都能用来做些什么？

中国建高铁，每公里的成本是1亿。

(资料图)

动力电池巨头宁德时代，最近砸了1亿在上海开了新公司。

当年口碑票房都逆袭的《我不是药神》，制作成本花了1个亿。

但偏偏有家蛋糕店，理解跟别人不太一样——区区1亿，也就够这家店的装修费。

这家全球面积最大的蛋糕店，叫做昂司蛋糕。

开在深圳最贵的商圈，每月百万的租金，花钱如流水。

不过，当初出手多阔绰，如今它就多捉襟见肘。

去年年底，昂司蛋糕的微信公众号停止运营，随后就被曝出拖欠员工工资。

前几天，昂司蛋糕终于在微博上发出了“无比沉痛”的道歉声明：

“公司自2023年2月10日起全面停产停业，努力自救，一是寻找新的投资商，二是开展重组或清算......”

当年《大腕》里那句，“不求最好，但求最贵”，似乎成为了某种对网红店未来的预言。

砸1亿包装一个蛋糕店，真的值吗？

看似土豪的操作，背后却漏洞百出。

砸1亿装修费：

一家蛋糕店=1个足球场

讨好年轻人，是网红品牌之间的默契。

尤其是蛋糕店作为高频率倒闭的品类，九死一生的激烈程度不亚于奶茶店。

一个毫无知名度的品牌，如何保证让人不经意间一定会对它产生想去的欲望呢？

论口碑，打不过老字号；比性价比，干不掉路边摊。

于是，昂司蛋糕从一开始就为自己设定了不可能完成的KPI：

地段要好，面积要大，还得够显眼。

巅峰时期，昂司蛋糕在深圳有近30家门店。而真正够轰动的，就是在深圳南山海岸城商圈开了一家“昂司蛋糕奇幻空间”。

在海岸城这个寸土寸金的地方，一般品牌都是扩张到一定规模或沉淀了一定知名度，才会选择来这里开店。

比如，深圳本土品牌奈雪的茶曾经在这里开了1000㎡ 的奈雪梦工厂，ZARA也在这里开出了1400㎡ 的概念店。

而昂司蛋糕却很“大胆”，初来乍到，起步就是6000平米。

还没开业前，昂司蛋糕就“壕”无人性。

这家门店每月租金260万元。也就是说，从开业前期两个月筹备，到去年六月传出停业的消息，光租金就消耗了5700多万。

昂司蛋糕对外界宣传，整个算下来，6000平米的装修投入达到了1亿。

从一楼至二楼设计成旋转楼梯，参考了莫比乌斯环，楼梯上方悬挂着“一千零一个愿望”的吊灯，是一进门的颜值绝杀时刻。

慢慢踏着楼梯向上走，48款设计蛋糕被精致的套在了玻璃罩里。

最后，张红甫把新店开到郑州的富人区，打造出了蜜雪冰城的旗舰店“M+”，单杯涨到了20多元。

这个决策险些毁掉蜜雪冰城。

张红超当时建议弟弟，走出总部看看，从此蜜雪冰城再也没复制第二个“M+”的惨剧。

若是想打造轻奢豪华噱头，就势必不能成为大众消费品。

这是1亿装修费带来的教训和代价。

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本篇作者 | 张一弛

二楼门口还有一面花墙，会随着人的走动而开花。光看现场设计效果和颜值，确实配得上所花费的大价钱。

这种极致的“壕”，带来的只是颜值吗?

壕，还让一家蛋糕店竟然做到了认知上的去蛋糕化。

一进门放置的巨型城堡蛋糕，是昂司蛋糕的镇店之宝，是30个蛋糕师耗时半年打造。

价格直接给进店的所有人上了一课——1314万，够买两辆劳斯莱斯。

浪漫告白蛋糕，价格15800一个，独角兽乐园，价格到了25800。

但就是在这样奢华的氛围之下，一切离谱都变成合情合理了。

在昂司蛋糕的理念里，自己跟市面上常规生日蛋糕并不属于同一个领域，而是主攻“设计师蛋糕”。

一方面，模糊了蛋糕的定义；另一方面，还让蛋糕走向了定制奢侈品圈。

别的网红店的噱头是甜点大师，但昂司蛋糕思路就猛得狠——宣称专门请来了时装、插画、雕塑、珠宝等不同时尚领域的设计师团队。

还专门自建了配送团队，由“一对一”管家式服务，把蛋糕送到顾客手上。

在一家公司还没有清楚摸透消费客群，品牌又还未有足够的沉淀，如此着急开出重投入的大店，是一步险棋。

因为唯一赢的方式是后续产品力能迅速跟上，并且远超同行。

有人计算过，按照这种烧钱方式，昂司蛋糕至少每天要赚86000才能回本。而单靠卖蛋糕，真能赚这么多钱吗？

显然，破产倒闭说明了一切。

易烊千玺的千亿流量，

也挡不住欠薪停业

好蛋糕到底应该什么标准？

对很多网红蛋糕店的市场来说，产品最重要的不是多好吃，而是够上头。

如果你从来没在这类网红店打卡排队过，那你本来就不是他们的目标用户。

此时，商家就祭出了另一种武器，和明星全方位绑定在一起。

易烊千玺的庞大流量，让昂司再次一战成名。

因为赞助易烊千玺演唱会，昂司蛋糕成了演唱会唯一指定蛋糕品牌。一票难求时，昂司蛋糕搞了场应援送票的活动。

演唱会当天，这家蛋糕店还组织粉丝为易烊千玺献祝福，包下现场大屏，让千玺看到粉丝的表白。

先让粉丝爽了，流量自然也就不愁了。

事实上，昂司蛋糕的前车之鉴就在它身边。

距离昂司蛋糕仅四个店面的距离，曾经号称亚洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，现在仍然挂着“旺铺招租”的牌子。

据附近商户透露，已经倒闭两年多了。

结 语：

高端的诱惑确实太大了。

当年DQ冰淇淋进入河南时，蜜雪冰城创始人张红超的弟弟，也打算效仿。

跟着买美国的冰淇淋机、把冰淇淋粉换成康派克奶浆，甚至卧底DQ冰淇淋，彻彻底底地深入学习。

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